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浅议城市品牌公关

来源-中国营销传播网 | 作者:张伟 | 2017/7/18 0:00:00 | 阅读次数:886查看评论 [56]

    目前,中国经济发展势头良好,国内城市之间的竞争日趋激烈,诸多地方县市政府将目光投向国内知名城市的打造,或者更进一步试图打造国际化城市名片。城市品牌不只是一个虚的概念,它直接关系到城市知名度、城市美誉度,具备这两者的城市才会吸引更多的投资、旅游、消费••••••才能从另一个方面体现给这个城市的管理者集体加分。

    现在,城市品牌的传播主要是以文化活动的形式开展,还是离不开传统的“经济搭台,文化唱戏”套路。中国人一向习惯于往后看,比较喜欢历史文化名城的头衔,很多城市为了争夺一个历史名城闹得沸沸扬扬,甚至打官司。还有很多经济比较发达的地方政府,没有营销From EMKT.com.cn策划的思维,以为做广告就可以扩大城市影响。以电视城市品牌形象为例,一夜之间有数十家城市的形象广告挤上了央视的朝闻天下的广告时间段,千篇一律的城市形象,没有任何特色的城市口号,以及没有什么记忆点的城市品牌诉求……体现的是城市经营者对城市品牌传播的渴求和无助,正所谓是有钱不知如何花。  

  整合传播助力城市品牌传播  

    显然,这是一个多元化的社会,一个整合传播的时代。塑造、提升城市品牌形象最有效的传播工具和方法就是在开展城市内部建设的同时,积极开展城市品牌形象的整合传播活动。整合传播理论认为,所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合。如何使城市向不同的区域以及在不同的时间里传播一致性的信息,如何使城市品牌形象信息的传播既适合不同人对城市形象的认知与评价规律特点,又不失信息的一致性,整合出一个统一的城市品牌信息,实现一致性传播,这是城市形象塑造过程中一个富有挑战性的难题,也是塑造城市品牌形象的关键所在。整合对于维持城市营销传播策略的一致性、不断积累品牌要素和品牌形象是至关重要的。从这个意义上来说,城市品牌形象的整合传播实际上就是整合利用各种营销传播工具,向特定的城市目标受众,以一种有效、连贯的方式传达一个清晰、明确并且是一致性的城市品牌信息。

    在现代信息社会,公众接受信息的渠道千差万别,对不同的信息来源其信任度和认知反应也不尽相同。单靠任何一种传播手段,都不足以覆盖绝大多数目标受众,而且任何一种传播手段都有其传播方式和效果上的局限性。因此,要想更好的塑造和提升城市形象,必须整合运用各种传播手段,开展整合营销传播活动。包括电视、报刊和户外等传统媒体以及网络和图书等创新媒体。

    图书是一个很好宣传城市的方法,藏地密码风靡中国,推动西藏旅游发展带来了另一个高峰。图书不仅仅能给人一个大概的记忆,还会给人留下长远而深刻的记忆。电影和音乐也是一个让人们迅速记住一个城市的方式,很多人记得卡萨布兰卡是从一个电影的名称而来;《人在囧途》的播出,将长沙这个娱乐化的都市跟电影的诙谐与幽默联系在了一起;2002年的第一场雪,将新疆的民乐融于各种流行元素中。还有包括《新疆好》《驼铃》等一些脍炙人口的翻唱歌曲,既有浓郁的新疆风格,又流畅上口旋律优美,让人不仅深深的浸入那种悠远苍茫的音乐世界。这些可以将一个地方的美好展示给人们,提高地方的品牌竞争力。 

活动策划打造个性化城市名片  

    城市品牌的宣传推广媒介和方式还不是问题的核心,核心的问题在于如何策划个性化的城市名片。城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众,尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动,对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。因为活动本身可吸引很多外部公众参加,让公众在活动中更好的了解、感受本城市的发展变化,提高对本城市的知名度与认知度。另外,活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注,增加本城市在媒体的曝光量,从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如,上海举办的世博会、APEC会议;昆明举办的世界园艺博览会;北京举办的奥运会;广州一年一度的广交会、2010年的亚运会;大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝节等,都是一些在国内外有重大影响的活动,这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。

    一些中小城市没有能力和实力举办大型的会议,却可以依据自身的优势来策划活动。像海口的热气球节,不仅吸引了全国、全世界各地的热气球爱好者和极限运动爱好者。同时,将各大媒体的目光都聚焦到了海口。湖北的潜江以一个轰轰烈烈的龙虾节开幕,央视、人民日报等强势媒体的记者都慕名而来,进行了采访和报道。

  很多地方的活动得不到媒体的关注,或者是因为新闻题材不好,或者是活动的关注度高度不够,或者是活动的影响力太小••••••总而言之,媒体公关不到位。湖北潜江的龙虾节能引起央视、人民日报等媒体的关注,主要是这个节日背后隐藏的一条关乎当地经济发展、国计民生,值得推广的特色农业发展之路。龙虾养殖是这个地方农民创收的一个重要来源,这里平时可以种两季水稻,冬天稻田就荒在那里,没有作物。当地自从推广了龙虾养殖经验,为农民创收很多。同时,龙虾的粪便可以作为肥料,带动生态循环、产业循环。这种类型的新闻题材,在中央级媒体看来是非常典型而且值得借鉴的。  

  形式与内容的完美统一:城市整合传播与个性化城市传播方案的结合  

    像湖北潜江这样的例子在全国各地还很多,而能够发现和提炼新闻点的公关公司并不多。新闻公关不单单只是贩卖媒体资源,新闻公关是将客观存在的新闻事实发掘出来,从一个有利于大局、造福于国人的高度去传播。这是一个需要策划的时代,一个城市的崛起,需要一帮具有智慧的人给城市的发展出谋划策。 

 

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